S E R V I C I O
Servicio
Un servicio, en el ámbito económico, es la acción o conjunto de
actividades destinadas a satisfacer una determinada necesidad de los clientes,
brindando un producto inmaterial y personalizado.
Se dice que un servicio es heterogéneo debido a que, atendiendo a
diferentes factores, raramente suelen coincidir entre sí y usualmente son
diseñados y realizados en atención a cada cliente individualmente. En otras
palabras, no existen cadenas de producción en masa como sí sucede en la
fabricación de bienes.
Por otro lado, al ser los servicios principalmente intangibles o no
materiales (más adelante ahondaremos al respecto), un consumidor no los puede
poseer. Un claro ejemplo de este tipo serían los servicios de atención al
cliente, habituales en grandes marcas.
En definitiva, el significado de servicio es tan amplio como importante.
Por ello, vamos a ver las características de los mismos.
Características
de los servicios
Las características más importantes de los servicios son las siguientes:
- Intangibles: No se pueden ver, ni tocar. No son como
un bien que lo tocamos, lo utilizamos, lo guardamos.
- Indivisibles: Aunque se pueden comprar
paquetes de servicios por separado, hay una unidad mínima indivisible.
Cuando vamos a un hotel, estamos pagando por un servicio. Podríamos
incluso pagar por horas, pero el servicio es ese. No podemos tener medio
cuerpo dentro del hotel y medio cuerpo fuera.
- Heterogéneos: Son muy diversos y
variados. A eso nos referíamos con la amplitud de su significado. Podemos
encontrar servicios relacionados con la consultoría, la banca, la
contabilidad, hostelería u ocio.
- No se pueden conservar: Por norma general, no se
pueden almacenar los servicios. En este sentido, prestación del servicio y
consumo son simultáneos. Por ejemplo, si un camarero nos atiende en un
restaurante (sector servicios), no podemos almacenar ese servicio o
guardarlo. Por ejemplo, un billete de avión con una fecha determinada (a
menos que cambiemos la fecha), si no lo utilizamos se pierde. Ese avión ya
no vuelve a viajar ese día a esa misma hora. Puede que lo haga otro día,
pero no en ese instante.
Todas las características de los servicios se relacionan entre sí.
Diferencia
entre un bien y servicio
Existen varias diferencias entre bienes y servicios. La principal es
que el bien puede ser tangible o intangible, pero el servicio únicamente puede
ser intangible. Por ejemplo, un bien tangible es un coche (se puede tocar) y un
bien intangible es un programa informático (no se puede tocar).
Sin embargo, aunque los servicios pueden tener una parte tangible, en
general, son intangibles. Por ejemplo, cuando compramos un billete de tren o
cuando vamos a un bar a tomar un aperitivo.
En lo que respecta al origen de los servicios, este puede ser de
carácter público o privado, dependiendo de qué sector de la economía lo
administre. Es decir, no es lo mismo que un servicio en particular lo ofrezca
una empresa común y privada a que lo haga el Estado o alguna Administración
oficial. En ciertos casos, también es posible que exista un modelo mixto y que
el servicio sea ofrecido conjuntamente por el sector público y el privado.
El sector servicios comprende gran cantidad de posibilidades en la realidad económica, abarcando la
administración, el transporte, el hotelería, gastronomía o los servicios
financieros. También entran dentro de este concepto otros profesionales del
ámbito de la sanidad, la educación o el personal de trabajo doméstico.
Las condiciones relativas a cada servicio comúnmente vienen estipuladas
y definidas en un contrato o factura, dejando claras las pautas o costes de la
realización del mismo e informando al cliente en todo momento de los mismos.
Además, es bastante corriente la existencia de atención continua al consumidor
y la disponibilidad para consultas o dudas sobre el producto.
Servicio
Recopilación general JVCproyectos
qué
es, características, clasificación y tipos
Un servicio es una
actividad o una serie de actividades llevadas a cabo por un proveedor con el
propósito de satisfacer una determinada necesidad del cliente, sus
características básicas son la intangibilidad, la heterogeneidad, la
inseparabilidad y la perecibilidad.
A continuación, se
responde a las preguntas: qué es un servicio, cuáles son sus características,
cómo se clasifican y qué tipos hay.
Qué es el
servicio
La definición o
conceptualización del término servicio ha sido abordada por varios autores en
diferentes épocas. A continuación, se exponen definiciones o valoraciones sobre
el término servicio en aproximación a Marrero Latorre (2003) y Parra Ferrié
(2005):
Ver Más
- Es algo intangible, que tiene una aplicación
directa sobre el cliente y relaciona estrechamente al productor con el
consumidor. Funch (1968)
- Es toda actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra, son esencialmente intangibles. Su producción no está
ligada necesariamente a un producto físico. Kotler (1979)
- Son actividades de naturaleza intangible en
las que participan un proveedor y un cliente, generando satisfacción para
este último, a partir de actos e interacciones, que son contactos
sociales. Lehtinen (1983)
- Está formado por actos e interacciones, que
son contactos sociales. El servicio es mucho más que algo intangible, es
una interacción social entre el proveedor y el cliente. Norman
(1984)
- Para producir un servicio puede requerirse o
no de un producto tangible, sin embargo, cuando se requieren no hay
transferencia de derecho de esos bienes tangibles durante la actividad o
beneficio que una parte ofrece a otra. Stanton (1988) y Kotler
(1992)
- Es poner primero al cliente; servicio es que toda la línea
de enlace sea simpática con el público. Albrech (1990)
- Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos
o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles,
no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
Santesmases (1991)
- Es algo que se produce y se consume en forma
simultánea. Un servicio, por lo tanto, nunca existe, solamente se puede
observar el resultado después del hecho. Schroeder (1992)
- Puede proporcionarse a un consumidor, una
instalación o a ambos. Servicio es un trabajo realizado para otros (…)
existen porque en ellos se pueden satisfacer, determinadas necesidades de
los clientes. Juran y Gryna (1993)
- Es una situación cara a cara en la que el
cliente trata directamente con el vendedor. Vila Espeso &
Havey (1994)
- Son una actividad o una serie de actividades
de naturaleza más o menos intangible, que por regla general, aunque no
necesariamente, se genera en la interacción que se produce entre los
empleados del servicio, y/o los recursos o bienes físicos, y/o los
sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como solución a
los problemas del cliente. Grönroos (1994)
- Es el resultado de la interfaz entre proveedor
y cliente y por actividades internas del productor, con el fin de
responder a las necesidades del cliente. Normas ISO 9000: 2000
- Las operaciones de una manufactura, así como
todas las demás partes de la organización, también están en el negocio de
los servicios, incluso si el cliente es interno, dividiéndolos en
servicios básicos y servicios de valor agregado que se suministran a
clientes internos y externos de la fábrica. Chase & Aquilano
(2000)
- El servicio es un producto intangible que es
el resultado de al menos una actividad ejecutada en la interfaz entre
proveedor y consumidor. IWA 1: 2005
Características
del servicio
Los servicios
presentan una mayor problemática para su estudio, pues poseen características
que los diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad,
heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero.
- Intangibilidad: Por intangibilidad
entendemos la cualidad de los servicios por la que no es fácil contarlos,
mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos antes de
entregarlos para asegurar su calidad.
- Heterogeneidad: La mayoría de los
servicios, especialmente aquellos con gran contenido de trabajo humano,
son heterogéneos, esto quiere decir que a menudo su desempeño varía de
proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de tiempo a tiempo. La
consistencia del comportamiento de un servicio casi personal es difícil de
asegurar porque lo que la empresa intenta entregar puede ser enteramente
diferente a lo que el cliente recibe.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo
de la mayoría de los servicios es inseparable, a consecuencia de lo
anterior la calidad de los servicios no se hace en el departamento de
ingeniería de una planta de manufactura (donde se podría controlar desde
su concepción hasta su entrega), sino se entrega intacta al cliente. Más
bien corresponde a la interacción del cliente y el personal de la empresa
que hace contacto con este, aquí depende de qué tanto control tenga la
empresa del servicio, de su personal y qué tanto está implicado el cliente
en el servicio, ya que muchas veces este, indirectamente, afecta su
calidad.
- Carácter perecedero. Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su utilización posterior.
El comprador
(cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:
- Beneficios explícitos, que no son más que los
solicitados (exigidos) claramente al proveedor,
- Beneficios implícitos, que son aquellos que no se
mencionan durante las negociaciones, pero sí se requieren en la evaluación
final. Generalmente, implícito significa que es habitual o una práctica
común para la organización prestadora del servicio, sus clientes y otras
partes interesadas.
La comprensión de
las características del servicio, así como el conocimiento de la forma de
pensar de los clientes, de sus necesidades y comportamiento, es fundamental para
el éxito de cualquier negocio de este tipo. Como ocurre con los bienes, los
clientes exigen beneficios y satisfacción de los servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por sí solos.
Tipos de
servicio
En cualquier caso,
algunas generalidades son incuestionables respecto a los servicios y existen
otras definiciones que se describen y suponen diferentes criterios como:
- Según Hill (1997): En función de si afecta a
personas o a bienes y del tipo de efecto (que pueden ser permanentes o
temporales, reversibles o no, físicos o mentales).
- Kotler (1980): Basado en la presencia o no del
cliente en el servicio.
- Companys Pascual (1993): De acuerdo con el
tipo de sistema y sus características
(manufactura-extracción-fabricación-montaje-construcción; transporte
aéreo-terrestre-marítimo; suministro, distribución y almacenaje; servicios
específicos: tratamiento de algo o alguien, gobierno, iglesia, hospital,
centros sanitarios, educación, hotel, restaurante entre otros).
- Lovelock (1997): Sintetiza las clasificaciones
anteriores y añade un esquema nuevo basado en sistemas que realizan
acciones tangibles e intangibles sobre personas o posesiones, y en la
duración de la entrega y de los beneficios (entrega de pocos minutos a
varios años, y duración percibida de beneficios efímera y de
años-décadas).
- Passer et al (1978): En función de la forma en
que los consumidores ven los atributos del servicio (un atributo
sobrevalorado, un solo atributo con límites mínimos, promedio balanceado
de atributos).
- Lovelock(1984): Basado en cinco aspectos que
pueden combinarse entre sí y dar lugar a clasificaciones cruzadas, son:
naturaleza del servicio (quien o que recibe el servicio y si tienes
consecuencias visibles), tipo de relación(formal o informal, prestación
continua o discrecional, singularización de la prestación (en función de
si se presta de manera individual o colectiva y con distintos grados de adaptación
al cliente, que puede ser poca o mucha, naturaleza de la oferta y la
demanda en función de la estacionalidad de la demanda y la capacidad de
adaptación de la oferta (fluctuación temporal de la demanda, alto o bajo,
adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda),
forma de suministro del servicio (puede prestarse en uno o varios lugares
o exigir el desplazamiento del usuario o del que presta el servicio).
- Zeithaml (1985): En cuanto a la manera de
prestación (si es realizada por personas o por equipos).
- Zikmund y D”Amico (1989): Según el grado de
participación del usuario (sin intervención del cliente, con participación
o uso de un producto instalación).
- Schmener (1986): En función del grado de
interacción y adaptación a los clientes (bajo y alto grado), y en función
del grado de interacción de la mano de obra (baja intensidad-mucho
personal profesional y poco equipamiento costoso, alta intensidad- no
mucho personal profesional y si equipamiento costoso).
El elemento que
distingue operacionalmente un sistema de servicios de otro en su función de
producción, es el grado de contacto con el cliente en la creación del servicio.
Podemos definir entonces:
- Contacto con el cliente: presencia física del
cliente con el sistema.
- Creación
del servicio o servucción: se refiere al proceso laboral
que se realiza para proveer el servicio en sí.
- Grado de contacto: porcentaje de tiempo que
el cliente debe estar en el sistema en comparación con el tiempo total que
toma prestar el servicio al
cliente.
A partir de aquí,
se establece que los sistemas de servicio con un alto grado de contacto con el
cliente son más difíciles de controlar y de racionalizar que los sistemas con
un bajo grado de contacto con el cliente.
En los sistemas de
alto contacto, el cliente puede afectar el tiempo de demanda, su naturaleza y
su calidad (o calidad percibida), puesto que el cliente participa en el
proceso.
Tipos de servicio – Fuente: Schemenner
La intensidad
laboral se define como la relación entre el costo de mano de obra incurrido y
el valor de la planta y el equipo.
- Servicios masivos: altamente estandarizados,
escaso grado de contacto, mayor énfasis en el producto (qué es lo que se
entrega), valor añadido; se genera en el Back Office (en
el propio contacto), se basa en personal poco calificado, alta división de
tareas, así como en inversiones en equipos.
- Servicios profesionales: únicos, adaptados al
cliente, elevado grado de contacto, se dedica mucho tiempo al proceso,
mayor énfasis en el proceso (cómo se realiza), valor añadido: se genera
en Front Office (después del proceso), se basa en
personal altamente calificado.
- Fábricas de servicios: tienen un nivel de
estandarización medio.
- Talleres de servicios: cuentan con un nivel de
estandarización mínimo, alto grado de contacto y personalización, se
genera valor añadido en el Back Office y en el Front
Office se basa en personal calificado e inversión en equipos.
Bibliografía
- Grönroos, C (1994). Marketing y Gestión de
servicios de Calidad. La gestión en los momentos de la verdad y la
competencia en los servicios. Edición Díaz de Santos, Madrid.
- Juran, Joseph M & Gryna Frank, M. (1993)
Manual de control de la Calidad. Juran Instituto. Cuarta Edición. Vol. #
2. Mc Graw – Hill.
- Kotler, P. (1991). Dirección de Marketing.
Análisis, Planificación y control. España. Editorial Prentice. Séptima
edición, pp. 323-326, 525- 527.
- Kotler, P. (1997) Mercadotecnia para hotelería
y Turismo. Primera Edición. Prentice Hall. México.
- Normas ISO/ FDIS 9000:2000(E). Sistema de
Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.
- Ruiz-Canela López, J. (2004) La Gestión por la
Calidad Total en la empresa moderna.
- Schemenner, R. W. (1986). How Can Service Businesses Survive and Prosper?,
Sloan Management Review, Vol. 27, No.3.
- Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value,
Journal of Marketing, vol.52, jul.
¿Quieres dejar un comentario?
Comentar
Comentarios
Publicar un comentario