BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada
como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La
investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
Si usted realiza una buena investigación, los
resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a
los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La
investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Si usted planifica iniciar un negocio en cierta
localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia,
entonces ya usted identificó una oportunidad. La oportunidades para el éxito
aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y
los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La
investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el
mercado, los resultados de la investigación de indican que no debe seguir con
el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los
hallazgos reflejan que el mercado esta saturado con el tipo de servicio o
producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor
moverse hacia otra localización.
La
investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir,
por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio
planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de
aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La
investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
5.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
5.1.- MERCADO OBJETIVO
= META
El mercado es muy amplio y complejo y una sola
empresa no puede atraer esa gran cantidad de consumidores sin hacer una fuerte
inversión en infraestructura-Producción y comercialización, etc. Esta gran
inversión de capital y esfuerzo no puede despreciarse y mucho menos correr el
riesgo de perderlo todo.
Lo más aconsejable es actuar a la capacidad de
la empresa y concentrar sus recursos en grupos específicos de clientes y
consumidores, con necesidades comunes y hábitos de consumo parecidos.
Este procedimiento de dividir el mercado en
grupos homogéneos de consumidores se le conoce como SEGMENTACIÓN en tanto que
el grupo seleccionado se le conoce como SEGMENTO OBJETIVO.
Ejemplo, el mercado de casacas lo conforman un
conjunto de personas que usan casacas, pero no todas las personas que usan
casacas usan la misma casaca; el mercado se divide en varios segmentos, según
los tipos de personas.
Para seleccionar el segmento donde se desea
trabajar, lo principal es conocer bien el mercado. Ejemplos:
- Que
personas necesitan y usan nuestros productos.
- Cuales
son sus costumbres.
- A
que nivel socio-económico pertenecen.
5.2.- ¿POR
QUÉ SEGMENTAR EL MERCADO?
v Porque
pone en relieve las oportunidades de negocio existente.
v La
segmentación contribuye a establecer prioridades.
v La
segmentación facilita el análisis de la competencia.
v Facilita
el ajuste de las ofertas de productos o necesidades especificas.
5.3.- REQUISITOS
PARA LA SEGMENTACIÓN
Ø Que
son los segmentos sean identificables.
Ø Que
sean accesibles
Ø Que
sean sustanciales
Ø Que
sean diferentes
Ø Que
sean difundidles.
5.4.- CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
Ø Mercados
de consumo
Ø Mercados
generales (independientes del producto)
Ø Mercados
específicos (relacionados con el producto o proceso de compra).
Ø Objetivos
(que sean cuantificados)
Ø Buena
distribución geográfica
Ø Tamaños
del cliente (potencial de compra)
Ø Porcentaje
de uso
Ø Clasificación
industrial
La segmentación es una técnica en proceso de
evolución y su uso apropiado está dando buenos resultados. Para utilizar la
segmentación como herramienta de gestión de Marketing, es necesario el
conocimiento de la Psicología humana y sus reacciones frente a diversos
estímulos.
5.5.- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
El mercado se divide sobre la base de las
siguientes variables:
a. La Edad
Una persona va cambiando sus
hábitos de compra, los gustos en cuanto al consumo de alimentos vestido,
diversiones etc. Van cambiando de acuerdo a la edad.
b. La cultura
Como vivimos en sociedad,
desde niños aprendimos valores, adquirimos las costumbres de nuestras familias
y de nuestra región. Es decir la cultura hace la gente o consumidor tenga
comportamientos distintos.
c. Nivel socioeconómico
El nivel socioeconómico es lo
que da mayor o menor holgura al consumidor al momento de comprar.
5.6.- SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
El mercado se divide en diferentes proporciones
territoriales como países departamentales, provincias, distritos, pueblos,
manzanas, etc. Lugares donde viven los consumidores.
5.7.- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La segmentación psicográfica considera aspectos
psicológicos, como el estilo de vida y la personalidad. Patricia Velit
especialista en marketing considera que la segmentación conductal se refiere al
comportamiento de los consumidores ante el producto.
Incluye aspectos de volumen de consumo,
beneficios buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc.
Para poder atender el consumo de un segmento la
empresa debe determinar aspectos.
ð
Características demográficas y
psicográficas que permiten agrupar en un segmento da los consumidores.
ð
Tamaños y grado de consumo de
cada segmento.
ð
Situación actual de los
competidores con productos iguales a sustitutos a los nuestros.
ð
Que segmentos carecen
atención.
ð
Características principales de
los segmentos más atractivos a fin de poder comparar y relacionar.
El hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es
suficiente para escoger el segmento objetivo para ello se deben considerar las
siguientes condiciones:
v El
segmento ha de ser medidle, es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores así como su consumo y uso.
v El
segmento debe ser accesible y atendible de un modo rentable.
v Además
debe tener rentabilidad que justifique el riesgo y los esfuerzos de la empresa.
5.8.- SELECCIÓN DEL MERCADO META
El proceso de identificar y evaluar las
oportunidades de mercado normalmente genera nuevas y muchas ideas, la tarea
consiste en relacionar entre varias ideas, las mejores que coincidan con los
objetivos y expectativas de la empresa.
5.9.- POSESIONAMIENTO DEL SEGMENTO OBJETIVO
Para posesionarse del segmento de mercadeo meta,
el empresario debe considerar un plan de estrategias considerando dos aspectos:
v El
análisis del entorno y la competencia.
v El
estudio de las necesidades del consumidor
El análisis de ambos factores nos permite
determinar, particularizar nuestra marca ante el consumidor.
El posicionamiento de nuestra marca es el lugar
que ocupamos en la mente del consumidor.
El objetivo del marketing es lograr una
posesión en lamente del consumidor, dicho de otra manera nuestro cliente debe
tener una opinión favorable de nuestra marca, especialmente la imagen debe
estar concentrada nuestro producto y no el de la competencia.
En nuestro mercado día a día observamos
productos que desean posesionarse en segmentos específicos. Por ejemplo “donde
comprar es un placer”, “El gigante del lavado”, “Siempre está contigo”,
“Marcamos la diferencia”, “Tecnología de punta”, “La líder del sabor”, etc.
6.- LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
“Briefing” en inglés significa: dar
instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesta por el verbo “to
brief” (informar), y por el radical “ing”, que expresa acción.
El Briefing es un término técnico utilizando
tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información
generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para puedan
llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a
investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief
de investigación, de promoción, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografía
sobre investigación de mercado no aparece destacada suficientemente, la
importancia de los documentos en la relación entre la gerencia de marketing o
gerencia de producto y la agencia de investigación. Constatamos que en las
últimas ediciones de prestigiosos autores y de importantes editoriales no
figura ni en el índice de materias ni en el índice general el punto o el
término Brief de Investigación, ni en los términos y conceptos claves, ni
tampoco en los glosarios de términos. Si obviamente, abordan el proceso, el
proyecto o la propuesta, y los diseños de investigación, pero no en relación a
las problemáticas de la gerencia de marketing o a la estrategia de marketing
(de gestión de la cartera actual de productos y marcas, o en el desarrollo de
nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicación técnica entre
las áreas de Marketing y Research.
En última instancia un brief y su propuesta de
investigación, no es más que la celebración y aceptación de un encuadre de la
relación agencia-cliente. Es decir, se establecen las coordinada y parámetros
(espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc) que
regularán las interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de
dicho contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias
de investigación de mercado, y los departamentos de investigación de empresas
de productos y servicios, tanto nacionales como internacionales, cada una
adopta una metodología de elevamiento de los requerimientos (brief) y tienen
también un formato de devolución (debriefing)
7.- MÉTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO
I. La Encuesta
En este método se diseña un
cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir
conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de
personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es
recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con
alternativas para escoger). Este es el método que más se utiliza para realizar
investigaciones de mercado.
A
continuación, usted podrá apreciar un modelo de encuesta que tiene 12 preguntas
con alternativas de respuestas en abanico.
Modelo de encuesta:
ENCUESTA
PARA DETERMINAR EL MERCADO DEL CONSUMO DE VINO
OBJETIVO:
Conocer la aceptación y el consumo actual de vino en la ciudad de Chiclayo y
sus alrededores.
MERCADO
OBJETIVO: A las personas mayores de edad de ambos sexos.
FECHA:.../...../...... LUGAR:................................................................................................
SEXO. F M
1.-
Que licor Ud. Consume.
a)
Cerveza. d) Whisky
b)
Ron. e)
Pisco
c) Vino.
2.-
Cual de las siguientes marcas de vino Ud. Consume.
a)
E¨copello. f) Tacama
b)
Borgoña. g ) Santiago Queirolo
c)
Oporto. h) Gato
Negro
d)
Mistela. i) Clous de Pirque
e)
Tabernero.
3.-
Porque prefiere Ud. Consumir vino.
a)
por su sabor agradable.
b)
Por la calidad.
4.-
Donde Ud. Adquiere el producto.
a)
Bodegas.
b)
Supermercados.
c)
Disco pub.
d)
Kioscos.
e)
Ambulantes.
5.-
Que características sugiere Ud. Que
tenga un local de venta de vinos.
a)
que sea seguro.
b)
Moderno.
c)
Ambiente agradable.
d)
Higiene.
e)
Otros.
6.-
Como quisiera Ud. ¿Que se les brindara el servicio?
a)
Buena atención.
b)
Vendedores preparados.
c)
Degustación al cliente.
7.-
Cada que tiempo Consume vino?
a)
En Navidad.
b)
En su Cumpleaños.
c)
En cualquier acción.
d)
En las comidas.
e)
Todos los fines de semana.
8.-
Cual seria el horario de atención de su preferencia.
a) 8:00 am
a 2:00pm.
c)
5:00 pm. a 12.00 pm.
d)
las 24 horas del día.
9.-
Cuantas personas toman vino en su casa.
a)
01 – 03
b)
04 – 07.
c)
08 – 10.
10.-
porque razones estaría descontento con el servicio que le brinda donde adquiere
el producto.
a)
Mala atención.
b)
Falta de higiene.
c)
Su ubicación.
11.-
cuanto estaría dispuesto a pagar por un vino que cubra sus expectativas.
a)
10 – 15.
b)
15 – 20.
c)
20 – 25.
d)
25 – 30.
12.-
Quien le gustaría que lo atendieran en la venta de vino.
a)
Hombre
b)
Mujer
c)
Una persona que sea amable.
d)
Una persona que sepa de vinos.
II. La Entrevista
Una vez se diseña un
cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas lideres reopinión. Generalmente,
los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o
servicio.
III. La Observación
Otra opción que tenemos para
obtenemos información es a través de la observación. Con simplemente observar
la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un
ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un
producto en el supermercado.
IV. Un Grupo Focal
Los grupos focales son
parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona
entre
8.-
LA PSICOLOGIA Y EL CONSUMIDOR
Al ofrecer un
producto o servicio al mercado, es importante conocer antes el potencial
consumidor o usuario del mismo, no solo bajo sus características
socioeconómicas sino también psicológicas.
Esto es posible
a través de estudios cualitativos, que hace uso de herramientas de esta ciencia
tomando en cuenta las siguientes consideraciones.
La psicología
es el estudio científico del comportamiento y de los procesos mentales. Es
científico por que implica el uso de herramientas como la observación,
descripción e investigación experimental.
intenta explicar el comportamiento, predecirlo y modificarlo si es
necesario.
Las principales
áreas de especialización de la psicología son:
- Psicología
Clínica.
- Psicología
Educativa y escolar
- Psicología Social.
8.1.- LA
PSICOLOGIA SOCIAL
Nuestro ámbito
se encuentra dentro de la rama de la Psicología social, que contempla el
estudio de cómo los pensamientos, sentimientos y acciones de la gente se ven
afectadas por los demás.
Es el estudio
de la forma como impresionamos a otros y somos influenciados por ellos. Es como
buscar el por qué la gente hace lo que hace.
La psicología
social, puede ser dividida en :
- Psicología
Industrial y organizacional
- Psicología del
consumidor.
8.2.- PSICOLOGIA
INDUSTRIAL
Las principales
áreas de aplicación de la psicología industrial y organizacional en la empresa
son;
a.- Selección
de personal
b.-
Capacitación
c.- Evaluación
de desempeño.
8.3.- PSICOLOGIA
DEL CONSUMIDOR
Dentro del
Marketing, se aplica la psicología del consumidor, la misma que sirve como base
para analizar el comportamiento del consumidor a través de la investigación de
mercados.
La psicología
del consumidor analiza las necesidades, deseos, actitudes, los hábitos de
compra de los consumidores y los efectos que tienen las acciones comerciales en
el comportamiento del comprador a fin de influir o modificar el mismo.
En el
comportamiento del consumidor intervienen las fuerzas culturales, sociales y de
grupo como son la cultura, clase social, grupo de referencia y la familia, así
como la propia constitución psicológica del consumidor como el aprendizaje, su
personalidad, actitudes y creencias, y su autoconcepto, influyendo en la
formulación de sus percepciones; ello a su vez influye en el comportamiento de
compra del consumidor.
El proceso de
decisión de compra del consumidor, se inicia en el reconocimiento de una
necesidad insatisfecha, como por ejemplo la necesidad de consumir leche, a la
cual le sigue la identificación de las alternativas que pueden satisfacer esta
necesidad; es decir verlas variedades y marcas del producto ofrecidas, el consumidor
evaluó las alternativas y toma la decisión de compra en base a las
características que considera cumplen con sus expectativas. Luego existe un
comportamiento o proceso posterior a la realización de la compra, que puede
resultar en ser la recompra o cambio del producto adquirido.
En la
profundización de estos aspectos intervienen la investigación de mercados,
apoyada por las teorías y metodologías psicológicas en los estudios
cualitativos.
8.4.- TECNICAS
CUALITATIVAS
Las técnicas
cualitativas utilizadas son los focus groups y las entrevistas en profundidad.
Los focus
groups consisten en sesiones grupales, en la característica principal es la
interacción entre los miembros del grupo.
Las entrevistas
en profundidad son individuales, sobre una base persona a persona.
En ambos casos
se recurre al apoyo de la psicología, que además de aportar sus profesionales,
lo hacen con la base teórica de la técnica misma de grupo o entrevista y
contribuye además con sus técnicas proyectivas.
Las técnicas
proyectivas tratan de descubrir qué y cómo piensa una persona a nivel
consciente e inconsciente. Consisten en presentar a las personas un material
como dibujos, palabras o situaciones ambiguas y ellos proyectan a través de los
mismos, sus pensamientos, necesidades, ansiedades y conflictos.
Las respuestas
dadas por los investigados frente al estimulo son luego interpretadas y
aplicadas a la realidad.
Estas técnicas
permiten obtener respuestas más reales, menos racionales, además de resultar
más entretenidas a los investigados.
Algunas de las
técnicas más utilizadas son;
- Personificación
- Mapeo
- Asociación libre
- Frases incompletas
- Collage
- Juego de roles
- Mapas Mentales
- Fiesta
- Diálogo interior.
- Privación.
En la personificación,
por ejemplo, se trata de dar característicos físicas y de personalidad a una
marca para conocer como es visualizada por los consumidores, la imagen que les
proyecta y trasladar las mismas a la realidad comercial.
Una característica
podrid ser la edad de la persona/marca, la misma que si se trata de una persona
mayor, puede reflejar el estar pasada de moda, desactualizada o quizás
experiencia dependiendo de otras características con que se complemente la
descripción. Por ello la importancia y uso de estas herramientas en el
conocimiento del consumidor y el análisis de sus procesos mentales frente a
estímulos como son los productos y/o servicios a los que diariamente nos
encontramos expuesto.
Finalmente
expresaré que el comportamiento del consumidor considerando ambos sexos en sus
actitudes de compra son diferentes en nuestro país, tal como podemos apreciar
el grafico siguiente, el alumno sacará sus propias conclusiones. Pero antes
debe de hacer un ejercicio mental y preguntar en casa a mamá y/o a la esposa o
enamorada porque se da este caso, ¿Será en todos los productos? ¿Cual es el
factor más determinante que incide en la compra: el precio, la marca, la
calidad, la publicidad, el servicio o uso del producto? ¿Serán todas las
mujeres que le gusta perder el tiempo? Por favor miren este caso por lado del dinero.
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