CAPITULO
II
autor; Jaime Villanueva Cruz
Del libro de Proyectos de Inversión para pequeñas empresas
Edición 2009
ESTUDIO DE MERCADO
2 .- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1.-OBJETIVO
El objetivo de toda investigación de mercados
es obtener datos importantes sobre nuestro mercado donde vamos a incursionar
.El ingresos de nuevos productos y la competencia existente es necesario
conocerlo, recoger datos y transformarlos en información, nos servirán de guía
para la toma de decisiones, porque de esa manera tenemos una idea del
consumidor y de la competencia,
2.2.-OBJETIVOS
ESPECÍFICOS:
v Involucra
el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor.
v Buscar
que en el mercado un producto ó servicio
se venda y así poder lograr captar
clientes regulares que aseguren una renta a la empresa.
v Provee
información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos son características específicas -de nuestro
grupo objeto,- necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro
público primario.
2.3.-CONCEPTOS
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
-
La Investigación de Mercados
es un proceso de recibir y analizar la información sobre una situación
específica del mercado, de esta manera es posible identificar y conocer mejor a
los clientes y consumidores además es posible determinar que métodos de
marketing es el más apropiado para el lanzamiento de un producto nuevo, que
sistemas de distribución o mensajes
publicitarios aplicar etc. (Rodrigo Madrid, 2003:44)
-
Es un método paro recopilar,
analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en
el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
·
La introducción al mercado de
un nuevo producto o servicio.
·
Los canales de distribución
más apropiados para el producto.
·
Cambios en las estrategias de
promoción y publicidad. (Internet)
-
Es el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta
la empresa. (Phillip Kotler, 1994: 112).
-
La Investigación de Mercados
específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala
el método para la recolección de información: dirige e implanta el proceso de
recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos
y sus implicaciones. (eter D. Bennett~ 1988: 117).
-
La Investigación de Mercados
es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
marketing. (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6).
-
A cualquier estudio o investigación basado únicamente
en técnicas estadísticas, económicas, econométricas y psicosociales (CEIM, 1980:
Artículo 5°)
2.4.-FUNCIÓN DE
La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc…), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
Por ello, en el presente artículo se introduce al mercadólogo en este importante e interesante tema dándole a conocer cuál es la definición de investigación de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visión más amplia del significado de ésta importante función de la mercadotecnia.
2.5.- CLASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.5.1.-Investigación
Secundaria Interna.
Utiliza la información
disponible que posee la empresa. Esta es una forma de información muy útil y el
costo de recopilación es muy bajo.
2.5.2.-Investigación
Secundaria Externa.
Se refiere a la utilización de
la información de la información disponible obtenida y procesada por terceros,
esta información puede encontrarse en diversas entidades y publicaciones, lo
importante es que la información esté disponible para que Ud. Elabore un
análisis de acuerdo a su situación especifico.
2.5.3.-Investigación
Primaria.
Se hace necesaria cuando ya se
revisó cuando realizó la investigación secundaria interna y externa y no
encontró respuestas precisas a su situación de mercadeo.
2.5.4.-Exploración
e Investigación Específica.-
Terminada la investigación primaria
hay etapas a considerarse: El estudio exploratorio y la investigación
específica. El objeto del estudio exploratorio es facilitar la definición del
problema exacto, normalmente se utilizan entrevistas con preguntas amplias, dirigido
a un grupo pequeño de clientes, las preguntas son variadas y buscan obtener
respuestas exactas, conduzcan a obtener la orientación adecuada para los
siguientes pasos de la investigación.
La investigación específica se
usa para ubicar las causas del problema, generalmente es el más costoso de los
métodos, pero también es un instrumento fundamental para la solución de los
problemas de mercado.
La investigación específica se
aplica sobre una determinada muestra de clientes con un cuestionario formal, bien
estructurado y completo para obtener respuestas concretas y medibles.
2.6.-EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de investigación de mercados se
divide en nueve pasos:
2.6.1.-Defina
el problema:
No puede ni debe proceder
hasta no tener una buena identificación del problema. no confunda los síntomas
con las causas del problema; un síntoma y no una causa puede ser la caída de
las ventas; pero el planteamiento del problema debe responder a preguntas como
¿Por qué las ventas caen?
¿Por qué hay menos
utilidades'? Haga una lista de todas las razones posibles pero centrase en
aquellos que pueden ser medidos.
Los problemas de mercadeo
deben definirse de modo que puedan ser cuantificadas, en caso contrario la
investigación de mercado no es aplicable.
2.6.2.-Decida
si es conveniente la investigación primaria:
Si Ud. no puede medir el
problema y sus causas no debe aplicar la investigación de mercado, antes de
decidirse a invertir su tiempo y dinero debe considerar varios factores.
¿Hay información secundaria
disponible? ¿Cuál seria el costo y duración de una investigación primaria? ¿Qué
beneficios podrían lograrse? Si hay información secundaria disponible y útil no
tiene sentido realizar investigación primaria.
2.6.3.-Programe
objetivos y plazos:
Se debe entender claramente el
problema y determinar los objetivos de la investigación, antes de iniciar la
tarea.
La investigación de mercados
debe ser guiada por objetivos claros y plazos exactos, con el fin de aumentar
al máximo la efectividad y esfuerzo a realizarse.
2.6.4.-Establecer
que datos deben ser obtenidos:
Es necesario establecer que
datos son los que se requieren, hay que tener presente la definición del
problema y los objetivos de la investigación, aparte de ello, la información requerida
debe ser medible en base a un esfuerzo razonable y en un periodo de tiempo
determinado.
2.6.5.-Diseñe
un instrumento de investigación:
Primero decida si hará una
investigación exploratoria o específica, luego detern1ine donde y cuando
obtendrá la información, el método más usual, es la aplicación de encuestas,
luego de la cual se elige el medio de aplicación y se diseña una encuesta.
La encuesta puede realizarse
de varios modos; pueden ser un cuestionario aplicado en entrevistas personales
o por teléfono o enviados por correo.
Una vez elegido el medio de
aplicación del cuestionario ha de empezar el diseño del mismo, el cuestionario
puede dividirse en varios secciones, la primera sección contendrá datos básicos
de clasificación incluyendo el nombre del encuestado y del encuestador,
direcciones, hora etc. Esta sección es llenada por el encuestador antes de
iniciar la entrevista.
En la siguiente sección puede
preguntarse el o los productos teniendo cuidado de pedir datos objetivos y no
subjetivos, para evitar influir sobre respuestas del entrevistado debe
asegurarse de que la información obtenida
es la que necesita.
Hay muchas clases de preguntas
que se pueden utilizar en el cuestionario, las más sencillas son las
siguientes:
- De
respuesta amplia: Este tipo de preguntas busca respuestas amplias y
largas.
- De
alternativas múltiples: Se plantean sólo dos respuestas, se trata de
facilitar la comprensión del cuestionario motivando al entrevistado.
2.6.5.-Diseño
de la muestra
El diseño permite decidir a
quien o a cuantos se entrevistará, el quien será entrevistado depende de los
objetivos de la investigación y la clase de problema se trata de escoger el o
los tipos de personas más aparentes para obtener la información deseada.
El tamaño de la muestra
(cuantos) es un porcentaje del universo total de clientes ( Ud. Decide cuantas
tiendas visitar y entrevistar, así como la ubicación de clientes.
La cantidad y ubicación de los
encuestados son los dos datos que debe proporcionar el diseño de la muestra.
1. Aplique el instrumento de
investigación
Diseñado el cuestionario y el
método de investigación así como la cantidad y ubicación de los entrevistados
al paso séte es aplicar el cuestionario. Es necesario establecer un cronograma,
establecer responsabilidades y realizar un efectivo seguimiento a esta labor de
recolección de datos.
2. Tabule y analice los datos
obtenidos
Una vez concluida la
recolección de datos las respuestas deben ser tabuladas y ordenadas de modo que
presenten información y utilizable, luego del ordenamiento se procede el
análisis, efectuando comparaciones entre las cifras obtenidas y su implicancia
en las acciones de la empresa.
3. Estrategia, conclusiones y
toma de decisiones
Concluido el ordenamiento y el
análisis se determinan conclusiones que conduzcan a tomar decisiones prácticas.
El resultado final del proceso
de la investigación demarcado está en decidir acciones concretas que permitan
aumentar las utilidades y mejorar la performance del negocio.
3.- TIPOS DE MERCADOS:
3.1.-LOS MERCADOS DE CONSUMO
Son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales
de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
v Mercados de productos de
consumo inmediato
Son aquellos en los que la
adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de
su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
v Mercados de productos de
consumo duradero
Son aquellos en los que los
productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes
periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por
ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
v Mercados de servicios
Están constituidos por
aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren
bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los
servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
3.2.-LOS MERCADOS INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES
Son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes
productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para
obtener un beneficio mediante su posterior reventa.
En otros términos, los mercados industriales
son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para
servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos
genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de
compradores:
v Compradores industriales
Son aquellos que adquieren
bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de
comercialización posterior Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
v Compradores institucionales
Son aquellos que adquieren
bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la
mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.
v Compradores intermediarios
industriales
Está formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para
facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas,
empresas de servicios, etc.
Teniendo en cuenta la
naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:
·
Mercados de productos
agropecuarios y procedentes del mar.
·
Mercados de materias primas.
·
Mercados de productos técnicos
o industriales.
·
Mercados de productos manufacturado.
·
Mercados de servicios.
4.- BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada
como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La
investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
Si usted realiza una buena investigación, los
resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a
los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La
investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Si usted planifica iniciar un negocio en cierta
localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia,
entonces ya usted identificó una oportunidad. La oportunidades para el éxito
aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y
los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La
investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el
mercado, los resultados de la investigación de indican que no debe seguir con
el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los
hallazgos reflejan que el mercado esta saturado con el tipo de servicio o
producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor
moverse hacia otra localización.
La
investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir,
por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio
planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de
aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La
investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
5.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
5.1.- MERCADO OBJETIVO
= META
El mercado es muy amplio y complejo y una sola
empresa no puede atraer esa gran cantidad de consumidores sin hacer una fuerte
inversión en infraestructura-Producción y comercialización, etc. Esta gran
inversión de capital y esfuerzo no puede despreciarse y mucho menos correr el
riesgo de perderlo todo.
Lo más aconsejable es actuar a la capacidad de
la empresa y concentrar sus recursos en grupos específicos de clientes y
consumidores, con necesidades comunes y hábitos de consumo parecidos.
Este procedimiento de dividir el mercado en
grupos homogéneos de consumidores se le conoce como SEGMENTACIÓN en tanto que
el grupo seleccionado se le conoce como SEGMENTO OBJETIVO.
Ejemplo, el mercado de casacas lo conforman un
conjunto de personas que usan casacas, pero no todas las personas que usan
casacas usan la misma casaca; el mercado se divide en varios segmentos, según
los tipos de personas.
Para seleccionar el segmento donde se desea
trabajar, lo principal es conocer bien el mercado. Ejemplos:
- Que
personas necesitan y usan nuestros productos.
- Cuales
son sus costumbres.
- A
que nivel socio-económico pertenecen.
5.2.- ¿POR
QUÉ SEGMENTAR EL MERCADO?
v Porque
pone en relieve las oportunidades de negocio existente.
v La
segmentación contribuye a establecer prioridades.
v La
segmentación facilita el análisis de la competencia.
v Facilita
el ajuste de las ofertas de productos o necesidades especificas.
5.3.- REQUISITOS
PARA LA SEGMENTACIÓN
Ø Que
son los segmentos sean identificables.
Ø Que
sean accesibles
Ø Que
sean sustanciales
Ø Que
sean diferentes
Ø Que
sean difundibles.
5.4.- CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
Ø Mercados
de consumo
Ø Mercados
generales (independientes del producto)
Ø Mercados
específicos (relacionados con el producto o proceso de compra).
Ø Objetivos
(que sean cuantificados)
Ø Buena
distribución geográfica
Ø Tamaños
del cliente (potencial de compra)
Ø Porcentaje
de uso
Ø Clasificación
industrial
La segmentación es una técnica en proceso de
evolución y su uso apropiado está dando buenos resultados. Para utilizar la
segmentación como herramienta de gestión de Marketing, es necesario el
conocimiento de la Psicología humana y sus reacciones frente a diversos
estímulos.
5.5.- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
El mercado se divide sobre la base de las
siguientes variables:
a. La Edad
Una persona va cambiando sus hábitos
de compra, los gustos en cuanto al consumo de alimentos vestido, diversiones
etc. Van cambiando de acuerdo a la edad.
b. La cultura
Como vivimos en sociedad,
desde niños aprendimos valores, adquirimos las costumbres de nuestras familias
y de nuestra región. Es decir la cultura hace la gente o consumidor tenga
comportamientos distintos.
c. Nivel
El nivel socio económico es lo
que da mayor o menor holgura al consumidor al momento de comprar.
5.6.- SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
El mercado se divide en diferentes proporciones
territoriales como países departamentales, provincias, distritos, pueblos,
manzanas, etc. Lugares donde viven los consumidores.
5.7.- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La segmentación psicográfica considera aspectos
psicológicos, como el estilo de vida y la personalidad. Patricia Velit
especialista en marketing considera que la segmentación conductal se refiere al
comportamiento de los consumidores ante el producto.
Incluye aspectos de volumen de consumo,
beneficios buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc.
Para poder atender el consumo de un segmento la
empresa debe determinar aspectos.
ð
Características demográficas y
psicográficas que permiten agrupar en un segmento da los consumidores.
ð
Tamaños y grado de consumo de
cada segmento.
ð
Situación actual de los
competidores con productos iguales a sustitutos a los nuestros.
ð
Que segmentos carecen
atención.
ð
Características principales de
los segmentos más atractivos a fin de poder comparar y relacionar.
El hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es
suficiente para escoger el segmento objetivo para ello se deben considerar las
siguientes condiciones:
v El
segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores así como su consumo y uso.
v El
segmento debe ser accesible y atendible de un modo rentable.
v Además
debe tener rentabilidad que justifique el riesgo y los esfuerzos de la empresa.
5.8.- SELECCIÓN DEL MERCADO META
El proceso de identificar y evaluar las
oportunidades de mercado normalmente genera nuevas y muchas ideas, la tarea
consiste en relacionar entre varias ideas, las mejores que coincidan con los
objetivos y expectativas de la empresa.
5.9.- POSESIONAMIENTO DEL SEGMENTO OBJETIVO
Para posesionarse del segmento de mercadeo meta,
el empresario debe considerar un plan de estrategias considerando dos aspectos:
v El
análisis del entorno y la competencia.
v El
estudio de las necesidades del consumidor
El análisis de ambos factores nos permite
determinar, particularizar nuestra marca ante el consumidor.
El posicionamiento de nuestra marca es el lugar
que ocupamos en la mente del consumidor.
El objetivo del marketing es lograr una
posesión en lamente del consumidor, dicho de otra manera nuestro cliente debe
tener una opinión favorable de nuestra marca, especialmente la imagen debe
estar concentrada nuestro producto y no el de la competencia.
En nuestro mercado día a día observamos
productos que desean posesionarse en segmentos específicos. Por ejemplo “donde
comprar es un placer”, “El gigante del lavado”, “Siempre está contigo”,
“Marcamos la diferencia”, “Tecnología de punta”, “La líder del sabor”, etc.
6.- LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
“Briefing” en inglés significa: dar
instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesta por el verbo “to
brief” (informar), y por el radical “ing”, que expresa acción.
El Briefing es un término técnico utilizando
tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información
generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para puedan
llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a
investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief
de investigación, de promoción, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografía
sobre investigación de mercado no aparece destacada suficientemente, la
importancia de los documentos en la relación entre la gerencia de marketing o
gerencia de producto y la agencia de investigación. Constatamos que en las
últimas ediciones de prestigiosos autores y de importantes editoriales no
figura ni en el índice de materias ni en el índice general el punto o el
término Brief de Investigación, ni en los términos y conceptos claves, ni
tampoco en los glosarios de términos. Si obviamente, abordan el proceso, el
proyecto o la propuesta, y los diseños de investigación, pero no en relación a
las problemáticas de la gerencia de marketing o a la estrategia de marketing
(de gestión de la cartera actual de productos y marcas, o en el desarrollo de
nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicación técnica entre
las áreas de Marketing y Research.
En última instancia un brief y su propuesta de
investigación, no es más que la celebración y aceptación de un encuadre de la
relación agencia-cliente. Es decir, se establecen las coordinada y parámetros
(espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc) que
regularán las interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de
dicho contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias
de investigación de mercado, y los departamentos de investigación de empresas
de productos y servicios, tanto nacionales como internacionales, cada una
adopta una metodología de elevamiento de los requerimientos (brief) y tienen
también un formato de devolución (debriefing)
7.- MÉTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO
I. La Encuesta
En este método se diseña un
cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir
conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de
personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es
recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con
alternativas para escoger). Este es el método que más se utiliza para realizar
investigaciones de mercado.
A
continuación usted podrá apreciar un modelo de encuesta que tiene 12 preguntas
con alternativas de respuestas en abanico.
Modelo de encuesta:
ENCUESTA
PARA DETERMINAR EL MERCADO DEL CONSUMO DE VINO
OBJETIVO:
Conocer la aceptación y el consumo actual de vino en la ciudad de Chiclayo y
sus alrededores.
MERCADO
OBJETIVO: A las personas mayores de edad de ambos sexos.
FECHA:.../...../...... LUGAR:................................................................................................
SEXO. F M
1.-
Que licor ud. Consume.
a)
Cerveza. d) Whisky
b)
Ron. e)
Pisco
c)
Vino. f)
Otros.........................................................................
2.-
Cual de las siguientes marcas de vino Ud. Consume.
a)
E¨copello. f) Tacama
b)
Borgoña. g ) Santiago Queirolo
c)
Oporto. h) Gato
Negro
d)
Mistela. i) Clous de Pirque
e)
Tabernero. j) Otros.........................................
3.-
Porque prefiere Ud. Consumir vino.
a)
por su sabor agradable.
b)
Por la calidad.
4.-
Donde Ud. Adquiere el producto.
a)
Bodegas.
b)
Supermercados.
c)
Disco pub.
d)
Kioscos.
e)
Ambulantes.
5.-
Que características sugiere Ud. Que
tenga un local de venta de vinos.
a)
que sea seguro.
b)
Moderno.
c)
Ambiente agradable.
d)
Higiene.
e)
Otros.
6.-
Como quisiera Ud. Que se les brindara el servicio?
a)
Buena atención.
b)
Vendedores preparados.
c)
Degustación al cliente.
d)
Otros.
7.-
Cada que tiempo Consume vino?
a)
En Navidad.
b)
En su Cumpleaños.
c)
En cualquier acción.
d)
En las comidas.
e)
Todos los fines de semana.
8.-
Cual seria el horario de atención de su preferencia.
a) 8:00 am
a 2:00pm.
c)
5:00 pm. a
12.00 pm.
d)
las 24 horas del día.
9.-
Cuantas personas toman vino en su casa.
a)
01 – 03
b)
04 – 07.
c)
08 – 10.
10.-
porque razones estaría descontento con el servicio que le brinda donde adquiere
el producto.
a)
Mala atención.
b)
Falta de higiene.
c)
Su ubicación.
d)
Otros.
11.-
cuanto estaría dispuesto a pagar por un vino que cubra sus expectativas.
a)
10 – 15.
b)
15 – 20.
c)
20 – 25.
d)
25 – 30.
12.-
Quien le gustaría que lo atendieran en la venta de vino.
a)
Hombre
b)
Mujer
c)
Una persona que sea amable.
d)
Una persona que sepa de vinos.
II. La Entrevista
Una vez se diseña un
cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas lideres reopinión.
Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro
producto o servicio.
III. La Observación
Otra opción que tenemos para
obtenemos información es a través de la observación. Con simplemente observar
la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un
ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un
producto en el supermercado.
IV. Un Grupo Focal
Los grupos focales son
parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona
entre
8.-
LA PSICOLOGÍA Y EL CONSUMIDOR
Al ofrecer un
producto o servicio al mercado, es importante conocer antes el potencial
consumidor o usuario del mismo, no solo bajo sus características
socio económicas sino también psicológicas.
Esto es posible
a través de estudios cualitativos, que hace uso de herramientas de esta ciencia
tomando en cuenta las siguientes consideraciones.
La psicología
es el estudio científico del comportamiento y de los procesos mentales. Es
científico por que implica el uso de herramientas como la observación,
descripción e investigación experimental.
intenta explicar el comportamiento, predecirlo y modificar lo si es
necesario.
Las principales
áreas de especialización de la psicología son:
- Psicología
Clínica.
- Psicología
Educativa y escolar
- Psicología Social.
8.1.- LA
PSICOLOGÍA SOCIAL
Nuestro ámbito
se encuentra dentro de la rama de la Psicología social, que contempla el
estudio de cómo los pensamientos, sentimientos y acciones de la gente se ven
afectadas por los demás.
Es el estudio
de la forma como impresionamos a otros y somos influenciados por ellos. Es como
buscar el por qué la gente hace lo que hace.
La psicología
social, puede ser dividida en :
- Psicología
Industrial y organizacional
- Psicología del
consumidor.
8.2.- PSICOLOGÍA
INDUSTRIAL
Las principales
áreas de aplicación de la psicología industrial y organizacional en la empresa
son;
a.- Selección
de personal
b.-
Capacitación
c.- Evaluación
de desempeño.
8.3.- PSICOLOGÍA
DEL CONSUMIDOR
Dentro del
Marketing, se aplica la psicología del consumidor, la misma que sirve como base
para analizar el comportamiento del consumidor a través de la investigación de
mercados.
La psicología
del consumidor analiza las necesidades, deseos, actitudes, los hábitos de
compra de los consumidores y los efectos que tienen las acciones comerciales en
el comportamiento del comprador a fin de influir o modificar el mismo.
En el
comportamiento del consumidor intervienen las fuerzas culturales, sociales y de
grupo como son la cultura, clase social, grupo de referencia y la familia, así
como la propia constitución psicológica del consumidor como el aprendizaje, su
personalidad, actitudes y creencias, y su auto concepto, influyendo en la
formulación de sus percepciones; ello a
su vez influye en el comportamiento de compra del consumidor.
El proceso de
decisión de compra del consumidor, se inicia en el reconocimiento de una
necesidad insatisfecha, como por ejemplo la necesidad de consumir leche, a la
cual le sigue la identificación de las alternativas que pueden satisfacer esta
necesidad; es decir verlas variedades y marcas del producto ofrecidas, el consumidor
evaluó las alternativas y toma la
decisión de compra en base a las características que considera cumplen con sus
expectativas. Luego existe un comportamiento o proceso posterior a la
realización de la compra, que puede resultar en ser la recompra o cambio del
producto adquirido.
En la
profundización de estos aspectos intervienen la investigación de mercados,
apoyada por las teorías y metodologías psicológicas en los estudios
cualitativos.
8.4.- TÉCNICAS
CUALITATIVAS
Las técnicas
cualitativas utilizadas son los focus groups y las entrevistas en profundidad.
Los focus
groups consisten en sesiones grupales, en las característica principal es la
interacción entre los miembros del grupo.
Las entrevistas
en profundidad son individuales, sobre una base persona a persona.
En ambos casos
se recurre al apoyo de la psicología, que además de aportar sus profesionales,
lo hacen con la base teórica de la técnica misma de grupo o entrevista y
contribuye además con sus técnicas proyectivas.
Las técnicas
proyectivas tratan de descubrir qué y cómo piensa una persona a nivel
consciente e inconsciente. Consisten en presentar a las personas un material
como dibujos, palabras o situaciones ambiguas y ellos proyectan a través de los
mismos, sus pensamientos, necesidades, ansiedades y conflictos.
Las respuestas
dadas por los investigados frente al estimulo son luego interpretadas y
aplicadas a la realidad.
Estas técnicas
permiten obtener respuestas más reales, menos racionales, además de resultar
más entretenidas a los investigados.
Algunas de las
técnicas más utilizadas son;
- Personificación
- Mapeo
- Asociación libre
- Frases incompletas
- Collage
- Juego de roles
- Mapas Mentales
- Fiesta
- Diálogo interior.
- Privación.
En la personificación,
por ejemplo, se trata de dar característicos físicas y de personalidad a una
marca para conocer como es visualizada por los consumidores, la imagen que les
proyecta y trasladar las mismas a la realidad comercial.
Una característica
podría ser la edad de la persona/marca, la misma que si se trata de una persona
mayor, puede reflejar el estar pasada de moda, desactualizada o quizás
experiencia dependiendo de otras características con que se complemente la
descripción. Por ello la importancia y uso de estas herramientas en el
conocimiento del consumidor y el análisis de sus procesos mentales frente a
estímulos como son los productos y/o servicios a los que diariamente nos
encontramos expuesto.
Finalmente
expresaré que el comportamiento del consumidor considerando ambos sexos en sus
actitudes de compra son diferentes en nuestro país, tal como podemos apreciar
el gráfico siguiente, el alumno sacará sus propias conclusiones. Pero antes
debe de hacer un ejercicio mental y preguntar en casa a mamá y/o a la esposa o
enamorada porque se da este caso, ¿Será en todos los productos? ¿Cual es el
factor más determinante que incide en la compra: el precio, la marca, la
calidad, la publicidad, el servicio o uso del producto? ¿Serán todas las
mujeres que le gusta perder el tiempo? Por favor miren este caso por lado del dinero.
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